11 Temmuz 2015 Cumartesi

Sustainable Consumption- Sürdürülebilir tüketim

Pazarlama'da son 20 yıldır öne çıkan bir teori var. Bu teori, Consumer Culture Theory (Tüketim Kültürü Teorisi). Bu teori, tüm alışverişlerin temeline tüketiciyi koyar ve alışveriş eğilimlerini ve tüketici davranışlarını tüketicinin özellikleri ile açıklamaya çalışır.
CCT, tüketicinin bir kimlik arayışı ve edinimi ihtiyacında olduğunu, bu kimliğe uygun alışveriş yaptığını soyler. Ya da kişinin ait olduğu alt kültürün gereksindiği şekilde alışveriş yapılır.
Veya kişinin ait olduğu etnik ve sınıf kimliğine uygun olarak alışveriş yapılır.
Başka bir yaklaşım da , Kitleleri yönlendiren reklamlar,kitlesel  iletişim ve bunların kitleler tarafından kabulu, eleştirisi veya tepkisi üzerine yoğunlaşır.
CCT yaklaşımı, Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelere tam olarak uymuyor. Bunu, 20 yılı aşkın bir süre Perakende Bankalarda edindiğim CRM, Pazarlama ve IT deneyimime dayanarak söylüyorum.
Çünkü, gelişmekte olan ülkelerde tüketicinin kendi içerisinde tutarlı bir kimlik edinmesi ve bu kimliğe uygun davranması pek mümkün olmaz. Kişi, eğitim, çalışma ve yaşam koşulları sebebi ile gelişmekte olan ülkelerde sürekli bir mobilite içerisindedir ve yaşadığı yer, kazancı sürekli değişir. Bu değişim, onun sosyoekonomik düzeyini etkiler ve alışveriş eğilimlerini sürekli değiştirir.
Ayrıca kişi, sosyal olarak kabul görmek için globalizasyon ve tüm dünyada geçerli bir üst kimlik oluşturmaya daha çok zaman harcayarak, etnik ve kültürel alt kimliğini bastırır.
Bu şekilde oluşan bir toplumda tüketicileri ve onların kimliklerini baz alarak yapacağınız reklam çalışmaları tam  karşılığını bulamaz.
Onun yerine,kitleleri yönlendiren reklamlar, kitlesel iletişim ve bu söyleme karşı kişilerin oluşturacağı anlamlandırma ve tepkilerle tüketici yönlendirilebilir. Böylelikle, kişinin kimliğine tam vurgu yapmadan ve içerisindeki ikiliklere yoğunlaşmadan, kitlesel reklamların etki ve tepkisi ile gelişmekte olan ülkelerde daha başarılı pazarlama çalışması yapılabilir.
Türkiye'de pek çok kurum ve kuruluş bu tür pazarlama teknikleri uygulamaktadır. Bunların en bilineni Coca Cola'nın reklamlarıdır. Mümkün olan en geniş kesime TV'den hitap ederek, kişilere seslenmekte ve reklamlar kişilerde etki uyandırmaktadır. Bu reklamı seyreden kişiler, kimlik ve aidiyet sorunu yaşamadan, reklamın onlarda uyandırdığı etkiye uygun bir tepki vererek reklamlara tepki vermektedir.
CCT teorisi, değişen dünyamızda daha çok bilimsel araştırma ile desteklenmeli. Çünkü, Dünya artık tüketim ekonomisinden çok daha başka bir noktaya kayıyor. Globalizasyon ve tüketim ekonomisi, tüm ürünlerin fiyatını aşağıya doğru çekerken, çok daha önemli bir konu önem kazanıyor: Sağlık.
Çünkü, işlenmiş pek çok ürün sağlıksız materyal ve hammadde içeriyor, sağlığı tehdit eder boyuta geldi.
Modern toplumlarda bağışıklık sistemi eksikliğine bağlı pek çok hastalık çok fazla artış gösterdi. Bunların başında Otizm, Depresyon, DEHB, Disleksi, Dispraksi geliyor. Bu hastalıklar, doğal olmayan, tarım ilacı taşıyan yiyecekler, civa içeren aşılar, çevre kirliliği sebebi ile bu kadar artışta.
Yeni CCT Teorisi, artık tüketicinin tam ortaya konulduğu projeler yerine, Sürdürülebilir Yaşam ve insanın sağlıklı, mutlu, lokal olarak akrabaları ile birlikte yaşadığı yeni yaşam alanları ve projeleri ortaya koymalı.
Ürün ve hizmetlerin sürekli ucuzlama baskısı yerine, insanın kendi yakın çevresinde kendisinin bu yiyecekleri ve hizmetleri üretmesini ve almasını temin edecek şekilde yeniden yapılanmalı.
Önümüzdeki dönemde bu konuda pek çok araştırma ve çalışma göreceğimizden eminim.