25 Kasım 2010 Perşembe

Müşteri Deneyimi Yönetimi

Müşteri deneyimi hangi parçalardan oluşur?
- Satış öncesi müşteriye davranış
- Satış aşaması ve ürün fiyatlaması
- Ürünün kalitesi
- Satış sonrası destek hizmetleri
- Şikayetlerin nasıl yönetildiği
parçalarından oluşur. Bu sürecin tamamında müşteriye en iyi deneyimi yaşatmak hedeflenmelidir ve bu da zor bir iştir. 10 yıl öncesinde de bu fikirler konuşulmaktaydı, ancak IT sistemlerinin birbiri ile konuşabilmesi çok daha zordu.
Şimdi Java teknolojileri ve web servisleri, pek çok uygulamanın paketlenerek, web tabanlı ön yüzlerden bir servis şeklinde çağrılmasına izin veriyor. Bu yöntemleri kullanarak, verilerin encapsule edilmesi ve diğer uygulamaların kullanımına sunulması kolaylaştı.
Müşteri deneyimini optimize etmeyi planlayan firmaların öncelikle bu tür altyapı yatırımlarına gitmeleri gerekiyor. SOA, web servisler ve Java uygulamaları ile uygulamaların birbirleri ile entegrasyonu kolaylaşıyor.
10 yıl önce hayal olan bazı şeyler bugün için oldukça kolaylaştı diyebiliriz.
Tabii bu sadece IT bacağı. Benzer şekilde süreç optimizasyonu, organizasyonun müşteri deneyimini optimum hale çekmesi için yeniden kurgulanması ve insan kaynağının bu toplam kalite yönetimi/deneyim yönetimi konularında eğitilmesi gerekiyor.
Bu zorlu görevin altından kalkabilmek için de Holistic Bakış açısı ve firma stratejisi ile uyumlandırmak gerekiyor.
Bu uygulamaların detayını öğrenmek için Holistic CRM eğitime gelmenizi rica ederim.

13 Kasım 2010 Cumartesi

Trend belirleyiciler

Kitle pazarlaması da yön değiştirmekte. Şu anda müşteri listesi çekip herkese bir e-mail ve sms gönderenler bence iyi yapmıyorlar. Yani etkin değiller.
Onun yerine daha az sayıda e-mail ve SMS'i daha az sayıda insana gönderip etkinliği yükseltmeliler. Çünkü,toplumda az sayıda kişi trendleri ve akımları belirliyor. Eğer öncelikle bu trendleri belirleyici kişileri etkilerseniz, ve onların ürününüzü satın almasını sağlarsanız gerisi çorap söküğü gibi geliyor.
Onlar etraflarını etkileyip sizin ürününüzü önerdikleri için kendi kendine ürün satışlarınız artıyor.
Türk firmaların acilen pazarlama yapılarını bu trend belirleyici kitleyi bulmak üzere ayarlamaları gerekli.

12 Kasım 2010 Cuma

Perakende sektöründe CRM

CRM'in ana sektörü, en çok değer kattığı yer perakende sektörüdür.
Artık bu sektörde, işler iyice değişik bir boyut kazandı. Müşteriler artık sadece satın alan kişi değil, aynı zamanda satan, ürünü öneren kişiler. Sosyal medya ile artık neyi beğenip beğenmediğinizin trendini yaratıp facebook'ta arkadaşlarınıza önerebiliyorsunuz.
Yeni teknolojik oyuncaklar, iPad, iPod, Interactive TV ile artık teknoloji ile etkileşimli bir şekilde ürünleri inceliyor, büyük HD ekranlarda reklamları seyrediyor, misafir odanızdan TV seyrederken satın almalarınızı yapabiliyorsunuz.
Internet'teki sanal oyunlarda sanal marketlerden ürünleri alıyorsunuz.
Bu gelişmelerin sonunu tahmin etmek bile olanaksız. CRM burada gitgide önem kazanıyor, müşterilerin bu yeni kanallardan yaptığı davranışları analiz etmek ve onlara anında uygun çözümü oluşturmak önem kazanıyor. Artık, merkezde hiç kimse aylar boyunca müşterilerin segmente edilmesini ve uygun kampanyaların düşünülüp ayrıca uygulanmasına tahammül edecek durumda değil. Yapıyı bir kez kurduktan sonra, kampanyalar otomatik olarak kendi kendine oluşturulup ilgili segmentlere önerilmeli.
Perakende sektörü bu uygulamalara yatırım yapmalı.

5 Kasım 2010 Cuma

KOBI'lerde CRM

Bugünlerde üstüste yaşadığım olaylar bende farkındalığımın birden yükselmesini sağladı. Kurumsal hayatta uzun yıllar yaşayan bir kişi olarak, nedense CRM/ DWH uygulamalarını sadece büyük firmalarda yapılabilen bir şey olarak algılıyordum. Sadece büyük firmalar yatırım yapabilir, büyük ekipler bu iş için gerekir diye düşünüyordum. Aslında atladığım en büyük şey, ben kurumsal hayatın şemsiyesi altında yıllarımı geçirirken, Türkiye'de KOBI'ler 2001 yılındaki ekonomik daralmadan sonra hızla büyümeye başlamışlar ve 2009 krizine de başarı ile dayanmış ve Türkiye ekonomisinin büyümeye geçmesi ile birlikte de kendi büyümeleri ivme kazanmıştı.
Dünün küçük işletmeleri artık palazlanmış, kurumsallaşma ve altyapı iyileştirme konusunda yatırımlar yapmaya başlamışlardı.
Benim de acilen karar vermem gerekiyordu. Kendi pazarım olarak, zaten bu konuya uzun yıllar iyi kötü yatırım yapmış büyük banka ve telekom firmalarını mı hedeflemem gerekiyordu, yoksa Türkiye'nin geleceğine yatırım yaparak, büyüyen bir pazara mı uygun ürünlerle girmem gerekiyordu.
Öncelikle büyük firmalarda benim kurumsal firmalarda çalıştığım dönemde bir CRM kirlenmesi de yaşanmıştı. Herkes bir şeyler yapmaya çalışmış, öyle ya da böyle her uygulama başarılı olmamıştı. Bunun faturasını benim gibi sonra piyasaya girenler de ödüyordu.
Halbuki KOBI'ler henüz bakir, henüz CRM ile tanışmamış, negatif önyargı oluşturmamışlardı. Ve onların da ehil ellerde güzel CRM uygulamaları ile tanışmaları gerekiyordu.
Peki benim verdiğim hizmetler ne kadar KOBI pazarına uygundu.
Öncelikle, danışmanlık hizmetlerini, ürün/hizmet/servis modeline oturtmam, çıktıları belirli, süresi sabit ve sonuç odaklı bir hale dönüştürmem gerekiyordu. Ayrıca, KOBI'lerin ödeyebileceği meblağlarda danışmanlık hizmetini tutup kaliteden ödün vermemem gerekiyordu. Ayrıca, yabancı menşeli CRM metodolojileri, Türkiye pazarına ve Türk firmalarına uyarlanmış halde sunmam gerekiyordu.
Oturup düşündüm ve çeşitli ürün paketleri hazırladım.
Türkiye için yeni sayılabilecek bir formül geliştirdim. Düşük yoğunlukta, periyodik danışmanlığı içeren, çıktıları belirli, sabit bir zaman dilimine yayılmış, belli konu başlıklarını ve kapsamı hedefleyen ürün aileleri geliştirdim.
Bunlar sırasıyla, GE- Extra Light, GE- Holistic CRM, GE- Project, GE-Marketing Boost Paketi olarak adlandırıldı.
Zorlu Holding'İn patronu iş hayatında başarısızlığa inanmıyor, sadece başarıya gidilen yolda çeşitli engeller olduğunu söylüyor.
Ben kendi ülkeme, kendi insanıma, bu topraklardaki potansiyele, büyümeye hep inandım.
Her ne kadar kendi kişilik yapım itibari ile çok okuyan, derin düşünen, bazen piyasanın gerektirdiği şekilde olmasam da yine de pragmatik, hızlı bir şekilde uygun olanı ve gerekeni yapma cesaretini kendimde buldum.
Umarım, Türk KOBI'leri de bana güvenir ve onların karlılığını ve büyümesini ivmelendirecek CRM projelerini birlikte geliştiririz.
Gelişen Türkiye'nin gelişen iş yaşamı içerisinde, danışmanlık gibi muasır medeniyet seviyesindeki ülkelerin vereceği değeri de kendi insanım bana verme cesaretini gösterir.

15 Ekim 2010 Cuma

Müşteri ilişkileriniz iyi gitmiyorsa ...

Müşteri ilişkileriniz iyi gitmiyorsa, CRM işlerinde iyi yol alamadıysanız, CRM uzmanlarınızı suçlamadan önce diğer tüm birimleri ve süreçleri gözden geçirmenizde fayda var. Çünkü, iyi gitmeyen müşteri deneyimleri, genelde Pazarlama, IT, Operasyon üçlemesinde yaşanan ürün, süreç, operasyonel işlerde aksaklık olduğunu gösterir.
CRM uzmanlarınız, diğer birimlerin güç odağı olması sebebiyle yeterince koordinasyon yapamıyor olabilir. Bu sebeple, kök sebebe bakmanızda fayda var. Sebepler çok derinlerde yatıyor olabilir. Ürünün fiyatlamasında, ürün gamınızda, IT yazılımlarında, ürün fiyatlamanızda, dağıtım noktalarındaki iş süreçlerinizde, insan kalitenizde ve motivasyon düzeyinde sorunlar yaşanıyor olabilir.
CRM raporlarınız en azından hangi süreçte ne tür sıkıntı olduğunu size anlatabiliyor olmalıdır.
Aksiyon alacak kişi ise CEO'dur. CEO'nun bu problemleri anlayıp çözebilmesi gerekir. Yoksa, CRM uzmanınızı değiştirseniz ne yazar? Sistemsel sorunlarınız aynen devam eder.

6 Ekim 2010 Çarşamba

Veri ambarı ve CRM işleri mükemmeliyetçi kişiler için uygun değildir

Veri ambarı ve CRM işleri için yönetici seçerken en büyük kriteriniz kişinin pozitif ve bardağın dolu yanını gören kişi olmasıdır. Analitik bir kişi genelde mükemmeliyetçi olmaktadır, ve bu da kişinin negatif tutum geliştirme olasılığını artırır, genelde hiç bir iş ortamı mükemmel olmadığı için bu kişiler kolayca organizasyondaki diğer kişilere negatif duygular geliştirebilirler.
Veri ambarı ve CRM teknikleri, her ne kadar analitik ve sistematik düşünce yapısına ve metodolojisine sahip kişiler tarafından kullanılsa ve sonuçları değerlendirilse de, özellikle bu birimleri yöneten, kullanıcı olarak spekleri belirleyen, bu spekleri analiz eden kişilerin ve birimlerarası ilişkileri yöneten kişilerin analitik zekaya sahip ve sol beynini kullanmaları bir dezavantajdır. Çünkü, bu kişiler veri ambarını mükemmel hale getirmeye daha çok zaman ayırıp, daha çok inatçı bir görünüm sergileyebilirler. İşler çıkmaza girebilir, hatta hata yapma korkularından bir adım atamaz hale gelebilirler.
En iyi kombinasyon, ilişkileri yöneten empatisi yüksek kişileri yönetici yapmak, modelleme yapan kişileri ise uzman olarak değerlendirmektir.

29 Eylül 2010 Çarşamba

Veri ambarı her firma için gerekli mi?

Bu işle 20 yıldan fazla uğraşan bir kişi olarak vereceğim yanıt, gerekli olmayabilir olacaktır. Eğer bir firmada, sizin iç müşterileriniz Finansal Kontrol, İç Kontrol gibi kontrol faaliyeti gösteren, operasyonel ve MIS tarzı raporlar talep eden birimlerse, ODS (Operational Data Store)- operasyonel sistemlerin birebir replication'u olan sistemler daha uygundur. Çünkü, bu kullanıcıların hataya tahammülü yoktur, en ufak bir veri uyuşmazlığında taslarını, taraklarını toplayıp bir daha sizden veri istemeyecek kadar kaliteye duyarlıdırlar.
Hatta, ODS oluştuktan sonra kesilen manuel fişleri bile ertesi gunu ODS üzerinde update etmek zorundasınızdır. Bir kez kaliteyi tutturduğunuz zaman, bu kullanıcılar sizin sadık kullanıcılarınız olurlar. Çok komplike istekleri yoktur. IFRS sürecini destekleyin yeter. Ayrıca, TCMB, Merkez Bankası gibi yine veri kalitesine duyarlı rutin raporlamalar yapıyorsanız,yine ODS işinizi oldukça görür.
İş CRM uygulamaları yapmaya, Pazarlama kullanıcılarını memnun etmeye gelince iş değişir.
Onlar, firma içerisindeki bölünmüşlükten hiç hoşlanmazlar. Müşterinin tüm bilgilerini, tekleştirilmiş şekilde tek bir yerde görmek isterler. Müşteri adreslerini Çağrı Merkezinden güncellemek, ATM'den telefon bilgisi alıp kaydetmek, daha sonra bu müşterilere erişip ek ürün satmak isterler.
Onlar için Pazarlama veri ambarı ve data mart'ı olmazsa olmaz bir elzemdir.
IT'cilerle de pek uğraşmayı, dert anlatmayı sevmezler. Çünkü, sistematik düşünen, yapısal çözüm odaklı IT'ciler onlar için işi yavaşlatan, bir raporu 15-20 günde veren, onların satış yapmasına, kotalarını doldurmalarına engel, "business"ten anlamayan kişilerdir.
O yüzden, kendi departmantal çözümlerini oluşturup mümkünse IT'cileri bir daha hayatlarına sokmamaya çalışırlar.
Ancak, data mart oluştuktan 3-5 ay sonra sorunlar başgöstermeye başlar. Topladıkları adres ve telefon bilgileri, sistemdekilerden farklı olduğu için müşteri şikayetleri başlamıştır. Ürünü olan bir müşteriye ürünü yok diye mal satmaya çalışmışlar, müşteri onları ürünü olduğu için azarlamıştır.
O zaman elleri mecbur IT'cilerin kapısını çalmak zorunda kalırlar. Bu müşteri bilgilerinin tekleşmesi, veri kalitesinin operasyonel sistemde düzeltilmiş olması gereklidir.
Heyhat, burunlarından kıl aldırmayan, zaten oyunun dışına atılmaktan sinirli IT'cilerin 10 yıllık modası geçmiş operasyonel sistemlerini değiştirme, MDM yapma konularında hiç iştahları kalmamıştır. Çünkü, MDM'in yapılması demek, tüm operasyonel sistemdeki tüm programların elden geçirilmesi demektir.
Pazarlamacılarla IT'ciler arasındaki ipler gerilir, araya birileri girmezse durum vahimdir.
İşte bu gibi durumlarda, arabulucu, CRM Master plan yapıcı danışman kadrolar doğru kaynak planlaması yapılması konusunda tüm ekiplere yardımcı olabilir, beklenti ve isteklerin doğru şekilde ifade edilip yapılabileceklerin bir proje planına oturtulmasında yardımcı olabilir.
O yüzden, bu işte kesin doğrular yoktur. Neleri yapabileceğiniz, neleri göğüslemeye hazır olduğunuz, ne kadar yatırımı göze aldığınız önemlidir.

Operasyonel sistemleri mi değiştirmeli, yoksa Veri ambarını mı?

Pek çok firmanın ana temel sorunu, operasyonel sistemlerinin eski, yamalarla dolu, dökümantasyonunun olmamasıdır. Eğer bu sistemler 10 yıl önce ilk defa yazılmışlarsa, tek müşteri özlüğünü içeren tabloları bu sistemlerde bulmak da zorlaşır.
Bu sistemler tüm operasyonel işleri devam ettirdiği için kolayca çöpe atıp yerine yenisini de koymak uzunca bir çalışma temposu ve iş gücü gerektireceği için imkansıza yakındır. O yüzden, bu sistemlerdeki problemleri bertaraf edebilmek için, bazen veri ambarı ortamlarının kullanıldığı olur. Bazen veri ambarı Operasyonel veri kaynağı olarak operasyonel raporların çekilmesinde kullanılır, bazen de operasyonel sistemlerde yapılamayan müşteri tekilleştirme ve veri kalitesi iyileştirme çalışmaları veri ambarlarında yapılır.
Veri ambarında bu tekilleştirme ve veri kalitesini artırmanın getirdiği göreli bir düzelme, aynı zamanda da gerçeğin tek versiyonunun kaybı, operasyonel sistemle bağın kopması durumu oluşur. Aynı zamanda, veri ambarına veri aktarılırken ETL sürecinden geçtikten sonra aldığı form ile, önceki hali arasında kıyaslama yapmanız da zorlaşır. Bu şekilde oluşturduğunuz veri ambarını pazarlama odaklı işler için kullanabilirsiniz, ancak ince ayar ve tutturma gerektiren finansal raporlamalar için kullanamazsınız.
Ayrıca, uç kullanıcılar tek müşteri özlüğüne ulaşılabildiğini deneyimlemiş olacakları için, bu bilgilerin her sistemde aynı olmasını talep etmeye başlarlar.
Yani uzun vadede de operasyonel sistemi değiştirmeniz ve MDM (Master Data Management) yapısına hızla geçmeniz gerekir.
Aksi takdirde, bir çığ gibi büyüyen iç müşteri hoşnutsuzluğu sizi mutsuz edebilir.
Yani veri ambarını yoğun veri dönüşümleri ile kaynağından farklı şekilde yorumlamak ve kurmak size ancak kısa vadeli başarı getirir. Uzun vadede, operasyonel sisteminizi çöpe atıp MDM ile yeni baştan kurgulamanız gerekir.

26 Ağustos 2010 Perşembe

İzinli pazarlama

Çok şükür, yakında İzinli Pazarlama kuralları Türkiye'de de devreye girecek.
Böylelikle, herkes önüne gelene SMS ve e-mail gönderemeyecek, gönderirse de tazminat ödemeye mahkum edilecek.
Agresif pazarlamacıların elinde, SMS ve e-mail bir iletişim yöntemi olmaktan çıkmış, adeta müşterilerin üzerine yüklenilmesi demek olmaya başlamıştı.
Tamam, Türkiye gibi büyümekte olan ülkelerde yeni müşteri edinmek, onu tutundurmaktan daha önemli, ancak müşteriler de sizlerden gelen saçma sapan e-maillerden bıkmışlardı.
Hele ki veritabanlarındaki müşterilerin hangisi izin vermiş, hangisi SMS, e-mail almak istemiyor, ara ki bulasın.
Artık daha nezaket kuralları ile ve görgülü bir şekilde CRM yapma zamanı.
Önce müşteriye kibarca soracaksın, bu e-mail ve sms'leri almak istiyor musun diye. Almak istiyorsa, ancak fazla yüklenmeden ona gönderide bulunabilirsin, müşteri eğer sms- e-mail almak istemiyorsa da sana soyleyince kibarca duracaksın.
Pazarlamacılar için yaratıcı zekanın başlangıcı olacak bir döneme giriyor olmalıyız.
CRM asıl şimdi başlıyor.

21 Temmuz 2010 Çarşamba

Why do we need Peta-byte datawarehouses?

The answer is to make the vendor companies to sell more CPUs and disks. The need is not originated from the financial market. In the financial market, the firms live on the periodical basis, monthly quarterly and yearly. When the year is ended, then the backups of the systems are taken and the life starts all over again.
If we need to archive data, it is best to take the BCV copy of the databases, instead of archiving tables.
We need to store around 2000 tables, yes it is too much, but the volume of the database is not too big.
Peta-byte DWHs can be used in Telcos, or other big datawarehouses other than financial sector.

İlişki yönetimi

Türkiye’de müşteriler hala yakın temasa ihtiyaç duymaktadır. Insanlar yatırımlarını, bildikleri kişilere teslim etmek istemektedir. Eğer, böyle bir pazardaysanız, merkezden kontrol ederek yapacağınız CRM kampanyalarının pek bir etkinliği olmayabilir. Çünkü, müşteri temsilcileri müşterileri ve neye ihtiyacı olduklarını sizden daha iyi biliyorlardır. Bu kişileri, firmada tutmaya çalışmak daha etkin bir çözüm olacaktır.

Continuous campaigns

Instead of building one-off special campaigns 4 times a year, I suggest you have a continuous standard few campaigns on every product. In that way, you make sure you cross-sell and up-sell whenever the customer satisfies some pre-defined rules. And you marketing people do not need to pay attention on those rules anymore. They can go to the holiday while your systems are up and running those continuous campaigns.

How can you find new customers in the market?

If you are in an acquisition world, and you need to get lots of clients all at once, then you need to develop some partnerships with the retailer shops which identify their customers by using some loyalty programs. And either you buy their customer base, and do campaigns with SMS and e-mail, or you develop common and shared campaigns with that retailer to develop new opportunities.
The more the retailer has prestige in the market, then the more you can get more clients with that method.

Segmentation is dead!

How do you segment your customers? Based on demographics, or behaviours, or profitability, or life time value? By using data mining techniques, or by using some algorithms?
These segmentations are doomed to fail when it comes to act. You can understand some meanings from the data itself, but you can not act properly by using that type of segmentation.
Instead, you need to form product based segmentation, or package based segmentation and cluster customers based on which products they have currently. In that way, you can assess, which type of new products you can sell to those customers based on packaged product sets.
This is the only practical and pragmatic segmentation that you can develop.

SaaS

SaaS, Software as a service’in kısaltması. Yani, donanım ve yazılımı almıyorsunuz, onun yerine Internet web browser’dan uzakta bulunan server yazılımlarına web tabanlı olarak erişiyorsunuz. Veriler uzakta güvenli bir ortamda tutuluyor ve kullandığınız kadar ödüyorsunuz. Donanım ve yazılım başlangıç maliyeti yerine operasyonel maliyet olarak aylık bazda kullandığınız kadar ödüyorsunuz.
Bu yazılımlara örnek olarak Satışgücü otomasyonu uygulaması (Salesforce.com) ve Success Factors (Employee Performance management) örnek olarak verilebilir.
Modern dünyanın hızlı büyüyen platformları bunlar. Bu konulara yatırım yapmadan önce 2 defa düşünmekte, ve ortak akılla karar almakta fayda var.

13 Temmuz 2010 Salı

CRM projelerini yapmak neden zordur?

CRM, bir firmadaki pek çok sürece, insana, teknolojiye ve kültüre dokunur. Aslında büyük bir değişim, dönüşüm projesidir. Bu sebeple, projenin arkasında kesinlikle duracak bir iş kolu üst yöneticisi gereklidir.
Eğer bir iş kolu yöneticisi işi sahiplenmiyorsa, IT yöneticisinin bu projeyi desteklemesi veya desteklememesi önemli değildir. Çünkü, IT işi yapan konumundadir. İşin asıl sahibi ise iş kolları olmalıdır. Öte yandan, çok teknoloji odaklı olduğu için iş kolları IT’cilerin ne dediğini anlamaz, IT’ciler de iş kollarının ne demek istediğini anlamaz.
Dışarıdan danışmanlık almadan gerçekleştirilen projelerde, IT tarafındaki orta kademe yöneticilerin üzerine çok stres ve iş yükü düşer. Hem iş kolu kullanıcılarını anlayıp dinleyecek, proje yöneticilerini ve sistem planlama ekiplerini bilgilendirip işe dahil edecek, IT yazılımcılarını eğitecek ve onların doğru ve zamanında iş üretmesini sağlayacak, hem ekibin moralini üst düzeyde tutacak, hem yapılan eleştirileri göğüsleyecek ve hedefe kilitlenecek,hem rakip vendor firmaların ziyaretleri ve tekliflerini tarafsız bir şekilde değerlendirecek, hem de projenin sonunda yapılan ROI ölçümlemeleri tam net bir şekilde sonuçları yansıtamayacaktır.
CRM’in başarılı olup da pozitif bir sonuç üretmesi için, öncelikle firmanın stratejisinin sağlam, gittiği yönün doğru ve iş planının yerinde yapılmış olması gerekir. Birbirlerinden bağımsız hareket eden, farklı yönlere çeken zıt kutupların elimine edilmiş olması, tek bir yöne herkesin güdülenmesi gerekir.
Herkes aynı yönde gitmeye çalışıp olaya destek verirse ancak bir başarı sağlanabilir.
Ayrıca, CRM projeleri zaten iyi bir şekilde yönetilen, pazarlama stratejisi güçlü, karlı firmaları bir derece yukarı çıkaran metod ve uygulamaları içerir. Yoksa, CRM hiçbir firmada karı yoktan vareden bir uygulama olamaz.
Eğer demokratik bir şekilde herkes aynı yönde hareket edemiyorsa, özellikle bu projelerde bir Program direktör atayıp, gidilecek yön (CRM Master planı) belirlenmiş olmalıdır.
Bu Master planı oluşturacak kişileri bir firmada bulmak daima zordur. Bu yüzden, yine de bu tür projelerde firmadaki dahili ekibin yanında, dışarıdan iş danışmanları, teknik danışmanlar kullanılmalıdır.
İş danışmanlarının da Holistik CRM felsefesini anlamış olan ve uygulayabilen, Kuantum yönetim tecrübesi olan kişiler arasından seçilmesi gerekir. Böyle bir kişi bulursanız, proje boyunca ona çok para ödemeniz gerekir, ancak bana inanın buna değer.Hem kısa sürede, hem de ekipler birbirine düşmeden projenizin zahmetsiz eğlenceli bir şekilde tamamlandığını görürsünüz. Sonuçta herkes bu proje bittiğinde farkındalığını bir üst aşamaya taşır ve çıta yükselir.

12 Temmuz 2010 Pazartesi

MGM- Member gets member

If you are in a retention market, then MGM and finding influencers migt help to acquire new customers.
In this method, you give promotions to already existing clients providing that the customer brings some more clients/ friends to you.
With this method, you gradually build your own community who are happy to use your products and services, and suggest other people to use your services.
If you are in an acquisition market, then you do not have time to wait for 1-2 years to build your community with this method. You need some other methods to acquire lump sum number of clients, mass media, above the line communication (TV advertisements) are one of them.
With above the line communication, whether you get the most loyal customers are another question, but at least you can fill in your yearly sales quotas.
Maybe the correct way should be to use ATL communication for image campaigns and new product launches, wheras you can have endless, continuous MGM campaigns to keep your loyal customers and build a loyal customer community in the long run.

7 Temmuz 2010 Çarşamba

Satın alma eğilimi hesaplamaları

Veri madenciliği uygulamalarının 2 önemli kullanım alanı var. Hangi ürünlerin birlikte satıldığını bulma, ve hangi müşterilerin hangi ürünleri alma eğilimi olduğunu bulma.
Şimdi bir işletmenin 8 ayrı ürünü olduğunu varsaysak, her bir ürün için, o ürüne sahip müşteri setini belirlememiz, daha sonra bu ürüne sahip müşterilerin ortak özelliklerini Veri madenciliği ile keşfedip
Oluşturduğumuz algoritmayı veya karar ağacını, bu ürüne sahip olmayan müşteri setine uygulayarak
Her bir müşterinin bu ürünü alma eğilimini belirlememiz lazım. Daha sonra, belli bir eşik değerinin üzerinde alma eğilimi olan müşterilere de uygun ürünleri pazarlayacak kampanyaları oluşturmak ve sunmak lazım.
Bu algoritmaları her bir müşteri için hesapladığımızı, ve modellerimizi de her 3 ayda bir yenilediğimizi düşünecek olursak full-time olarak bir çalışanın tüm gününü alacak bir uğraş ortaya çıkar.
Yapılabilecek daha iyi bir iş ise, hangi ürünlerin hangi segment müşteriler tarafından alındığını bulup bunları paketlemek ve böylelikle pazarlama maliyetlerini aşağıya çekmek.
Örneğin, bir maaş müşterisi, vadesiz mevduat, debit kart, KMH ürünlerini genelde birlikte alır, bunları paketleyip maaş müşterisine anında sunabilirsiniz. Ve bu paket ürünleri satma sorumluluğunu da müşteri temsilcisine verirseniz, yakın temas ile pek çok ürünü aynı anda pazarlama olanağına kavuşabilirsiniz.
Veri madenciliği araçları, pazarlama mutfağında bu paket ürünleri bulma ve oluşturma konusunda kullanılabilir. Yoksa tek tek müşterilere cross-sell yapmak daha zahmetli bir yol olabilir.

5 Temmuz 2010 Pazartesi

Does segmentation help you?

If your customer base is small, and you need to acquire lots of clients to have a small market share, should you do segmentation or not?
How deep this segmentation should be. And should you use Data Mining techniques?
If I were you, I would do a basic segmentation to basically know who your customers are. Because the outside world is bigger than your database. And the outside world contains wider variety of people who are not your customers yet.
So, doing a detailed segmentation can adversely affect your beliefs about your business plan and your target people.

So, you should believe analytics without too much belief in it.

Are we optimizing marketing operations?

The basic aim of the analytical CRM is to achieve the same or more revenue with spending less on marketing operations.
Your main cost items are outbound SMS sending, or Telemarketing.
Normally, we need to segment our customers and find a smaller set of people who are more likely to buy a product, and start a campaign for only those customers to reduce operational costs..
Marketing guys are clever. They have all or nothing approach. If you let them unguided, they tend to do campaigns for ALL customers regardless of the costs, because the costs are not paid from their pocket.It actually means that Campaign management software is bought and implemented to do mass marketing.
If you include all customers for testing your CRM package, then you need to include all hard responses from all channels for the CRM ROI you calculated.

Then you get accused by the same marketing guys of showing the CRM success higher than in reality....

The world is such, because you are such. The universe replies to you with the language you understand. If you have all or nothing approach, then ROI should also be all or nothing approach.

In the future, these wars will be more and more between Product Marketing Groups and CRM groups within the company. Because the Product Marketing and CRM groups have conflicting aims.

Then what happens to marketing optimization? Who really cares for that? In order to do that you need to have mature people who can compromise and work together.

1 Temmuz 2010 Perşembe

Where should CRM people put in the ranks of the firm?

CRM is strategy, CRM touches many things within the company. It is a holistic concept. So, wherever you put CRM people in the organization, it doesn't fit, because the position lacks unity. If you put under Marketing, then how are you going to link it with ADC, IT, Operations, processes,branches? If it is under IT, then IT people are actually controlled by all other people in the firm. These IT people can not manage their own workload and timing.

And if it is a directorship reporting to an EVP, most of the unfunctioning processes and things are swept under the carpet, it might take years for CEO to discover what is going wrong in the total customer experience, so that he can correct it.

CRM people should be placed as high as possible, especially under Hierarchical companies, the best place is reporting to CEO. One person with integrity and unity should manage that department, and CEO needs to make sure all other people apply what is necessary to have a holistic customer view and better customer experiences.

Should we calculate the customer profitability?

Product pricing and profitability is a must for a firm. How about the customer profitability? The banks spend years and many working days to calculate the customer profitability and make it compliant with the trial balance of the bank. And the financial control departments do not get interested in learning more about the customer profitability, because what they are interested in trial balance sheet , product and segment profitability.

The marketing people also do not care about the customer profitability. There are pretty good reasons for that: Even if they know who their most profitable and least profitable customers are, they can not act based on that information.

They simply can not get rid of the least profitable customers from the database as it is against the banking law. If they start treating customers differently at Call center or at branches, it is also against the consumer laws. The customers can sue the firm accusing of discrimination based on something which is not transparent to the customer.

So, what exactly you do with your customer profitability algorithm except satisfying your own intellectual curiosity?

Gelişmekte olan bir ülkede Müşteri veritabanının ömrü nedir?

Gelişmekte olan bir ülkenin özellikleri nelerdir?

- Hızlı kentleşme, mahalle ve sokak adreslerinin hızlı değişimi
- Doğum oranlarının, evlilik ve boşanma oranlarının yüksek olması
- Telekom altyapısının hızlı şekilde iyileşmesi, cep telefonu sahipliği oranlarının sürekli artması
- krizler yüzünden kişilerin çalıştığı işyerlerinin ve adreslerinin sık değişmesi
- batan ve yeni kurulan firmalar

Bu bilgilerin ışığında, firmalar bilmelidirler ki müşteri veritabanındaki kimlik bilgileri, adres ve telefon bilgileri, işyeri bilgileri sık sık değişime uğrayacaktır.

Müşteri veri kalitesini artırma, müşteri birleştirme çalışmaları her zaman için mükemmel sonuçlar üretemeyebilir.

Böyle durumlarda, bardağın dolu tarafını görmek gerekir. Sizin ürününüzü sık kullanan kişilerin bilgileri genel olarak doğru olacaktır (doğal seleksiyon). Bu yüzden, fazla da kendinizi yanlış ve eski olan bilgileri düzeltmek için yormanız yersizdir. Hatta, müşteri şikayetlerine yol açabilirsiniz ( Örneğin, adresleri düzeltirken, kişinin tebligat adresinde hatalı bir değişim yapmanız durumda, idari ve kanuni takip tebligatlarında problem yaşayabilirsiniz).

30 Haziran 2010 Çarşamba

Self learning predictive analytics

Today, campaign management systems have some advanced inbound capabilities. When the customer comes to the touchpoints, he is automatically segmented according to some rules and for each segment, a proposition is made ready and offered to the customer. The system determines the probability that the customer might buy the proposition depending on the past information and experiences, and returns the customer the proposition with highest probability.
All the interactions of the customers with the system is logged and analysed so that next time this customer comes to the touchpoint, he is proposed a better option depending on the interaction and product ownership, behaviours of that customer.

When do you need to use those systems ? If you are the market leader, and your concern is retention, rather than acquisition, and your customers are heavily using ADC channels.

If you decide to apply these systems, then you do not need to invest a lot on the expensive analytical modeling techniques like Data Mining, as the system is doing that for you on-line, real-time.

I think these systems will have a very good future in the market as it reduces the need for the personnel expertise and experience.

Customer experience management-CEM

CEM- Customer Experience management means to make the feelings of a customer well and pleasantly remembered at every interaction that customer makes through our firm's all channels at each process. Customer should be happy when we call him/her to sell our product. He should be happy when we deliver the product and the services we have given. He should be happy using our product. We not only decide who to sell what, we also refine our contact scripts and services to make the experience itself well enough to be remembered by that customer and be our reference customer. NPS (Net promoter score) actually measures that success.
CEM is the result of a holistic CRM approach which is indeed very difficult to reach as a target.

How to apply CRM techniques in the retention market

If your company is the market leader, whether the market is growing or not, you are in the retention mode. You need to have loyal customers and cross-sell to those customers to increase your volumes and profit as there are little chances for acquiring new customers.
It means you can optimize your marketing operations and expenditures by using advanced analytical CRM techniques.
But it has also a limit. If the market is shrinking, and if you are the market leader, after certain amount of time, the CRM techniques you apply can not generate lumpsum profits or volumes.
Then what you should do is to find a growing market and divest from the home country and invest more in the growing market.

If your investment is small in the new market, then you should focus more on the acquisition of new clients, rather than retention based CRM techniques.

29 Haziran 2010 Salı

How to apply CRM techniques in an acquisition market

If your company has 5% of the market share in the sector it operates, and the market is growing fast, and acquisiton of new clients are more important than the retention of clients, and the relationship marketing is more important than mass marketing, which CRM techniques you can apply to increase profit.
Sorry to answer the question, but the true answer should be NONE. As you need lots of new clients to keep up your business and compete with the other big companies in your market, it would be best not to spend any money on CRM. It would be best to have a good business plan with good products and pricing, and spend all your efforts to make the customer facing personnel better behaving towards customers and selling.
In Turkey, most of the time, we are in acquisiton mode, rather than retention mode.
So, Turkish company owners should be careful about western originated CRM techniques and methods which are difficult and meaningless to apply to Turkish market.

On the other hand, there are many things that needs to be changed to be customer centric in the Turkish firms. These include better organization schemas, better processes and collaboration among employees.
Because EGO is not formed properly here in a developing country. The history and the genetics does not allow to go beyond EGO, because Turkish people are acting based on
fears. This fearful culture is due to the country's history, family relations, geography and the recent traumatic experiences like Earthquakes and economical crises.

So, instead of focusing on western originated CRM techniques suitable for retention markets, we should better focus on Holistic and relational CRM techniques in Turkey.

28 Haziran 2010 Pazartesi

Holistic CRM

I talk about oneness, connectedness, unity, integrity in my other entries.

Do you know how I have reached to that point:

By trying to do CRM in a duality world which lacks unity, connectedness and integrity. It must be a black humor, but a reality.
Moreover, the job I had as the CRM & DWH Manager in a bank has divided me into many small parts, and I have lost my unity at some point. Then I have realized that I should believe without believing or without dividing myself into many small pieces. The secret lies there: I should keep my unity and integrity while making the world turn around me.

Only in this way, you can manage the customers, internal users from different departments, the technology, the processes. You can become a quantum leader and be the type of the manager the situation requires. You act and succeed without too much belief in it.

Because when you start to believe in some pieces, then you become part of that piece, which make you dependent.

If you have one person at the company who has that type of integrity, then the whole company and the products become integrated.

This is what a lightworker does at the job.

If you remove that person from the company, the integrity gets collapsed. It is like building a house without a cement.

Of course these are my theories, blended with 20-year experience.

You should believe those without believing.

16 Haziran 2010 Çarşamba

Altta kalan CRM'cilerin canı çıksın!

Çocukken hiç bu oyunu oynadınız mı, herkes birbirinin sırtına binmeye çalışır, altta kalanlar en sonunda ezilir, en üstte kalanlar oyunu kazanır.
Organizasyonlarda da bu oyun sıkça oynanır, pazarlamacı, pazarlama operasyon ekibinin, operasyon ekibi proje yönetimi ve sistem planlamanın, sistem planlamacı yazılımcı ve testçinin sırtına biner. Binemediği zaman suçlar, suçlama nasıl olsa bedavadır, hep bir suçlu her zaman bulunur.
Ben bu tür organizasyonlara güç tabanlı organizasyonlar diyorum, işbirliği gelişmemiştir, kimin kime gücü yeterse...
En alttan yazılımcıyı çekip alın, hepsi birbirinin üzerine yıkılır, her şey tarumar olur.
Bu tür organizasyonlarda, CRM gibi yatay ve pek çok birimin eş düzeyde katılımını gerektiren ekip oyunları pek doğru oynanamaz, çünkü oyunun kuralları değişiktir.